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Block Magazine

La créativité a sa place
Numéro 24

Pizzeria 2.0

General Assembly Pizza élève l’expérience dînatoire grâce à une approche théâtrale.

PAR: JEREMY FREED

PHOTOS PAR: DEREK SHAPTON

La pizza occupe une place à part, dans la cuisine et dans la vie en général : tout le monde l’aime ou presque, et même mauvaise, on ne la trouve pas si mal. Pourquoi, dans ce cas, un entrepreneur torontois s’est-il mis en tête de réinventer la pizzeria? La réponse saute aux yeux dès qu’on entre chez General Assembly Pizza et qu’on partage un repas en compagnie d’Ali Khan Lalani, son propriétaire. « Mis à part les fours, qui sont très traditionnels, et les murs de brique, tout le reste est un nouveau concept », explique Ali, qui a ouvert sa pizzeria en décembre 2017 dans l’Entertainment District à Toronto, au pied d’un immeuble appartenant à Allied. Son idée? Combiner des ingrédients de qualité et un souci du détail digne des restaurants haut de gamme avec le prix et le côté pratique des plats à emporter. Son intention n’était pas de réinventer la pizza en elle-même, mais de créer une expérience dînatoire dynamique, amusante et gourmande, dans laquelle le processus de fabrication occuperait le devant de la scène. À en juger par les milliers de pizzas servies chaque semaine et la salle bondée de touristes, employés de bureau et habitants du quartier, sa formule a fait mouche. « Ali nous a dit qu’il voulait théâtraliser la fabrication des pizzas, souligne Hamid Samad, directeur de Commute Design, qui a aménagé le lieu avec son propriétaire. On a pensé l’agencement dans cette optique. »

Commute Design a transformé le rez-de-chaussée de ce bâtiment commercial patrimonial, datant de 1912, en une salle à dîner colorée et animée. La circulation des serveurs, pizzaïolos et clients fait en sorte que la pizza passe au premier plan. « Elle doit être visible de partout, ajoute Ali, en montrant l’espace net et moderne, ponctué de verdure et de joyeuses touches de jaune et de bleu. On voulait que les gens assistent à la préparation de leur plat. »

Une pièce vitrée accueille donc les clients dès l’entrée, leur permettant de voir le pétrissage de la pâte et son gonflement naturel, qui s’étend sur trois jours. De l’autre côté de la salle, les pizzaïolos la font tournoyer dans les airs avant de la garnir et de l’enfourner dans des fours à bois napolitains et faits à la main. Une autre entrée discrète, réservée aux livreurs, permet de ne pas interrompre le spectacle dans le restaurant et d’apporter des pizzas toutes chaudes à domicile et à vitesse grand V.

Selon Ali Khan Lalani, General Assembly sert plus de 3 500 pizzas par semaine et une bonne moitié des ventes provient des commandes passées sur place, un chiffre à souligner dans une industrie synonyme de livraison. Parce que les clients commandent et payent au comptoir avant de passer à table, l’endroit est devenu populaire auprès d’une catégorie en particulier : celle des premiers rendez-vous amoureux. L’attrait de l’addition partagée et la liberté de siroter, ou non, un dernier verre de gamay noir ontarien servi au tonneau, y est pour beaucoup. Tout comme le fait qu’une pizzeria est toujours un bon choix, quel que soit le résultat du tête-à-tête.

« Nous voulions que la pizza soit visible sous tous ses angles. »

 
Les fours à bois napolitains son traditionnels; ce n’est pas le cas des pizzas. La Don Diego, d’inspiration latine, met en vedette du chorizo, des piments jalapenos, de la crème, de la coriandre et de la lime.
 

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